Записки дилетанта – блог Сергея Назарова

Дорогие друзья, хочу поделиться с вами одним грандиозным изобретением, которое я придумал года полтора назад.
Это – общая схема завоевания мира! Есть еще специальная схема, но, подобно Эйнштейну, я посчитал что человечество не готово ее воспринять, и съел свои рукописи.
Итак, схема:

Эту простую и понятную схему я обычно привожу на различных семинарах. В основном она рассчитана на непрофессиональную аудиторию, и цель ее – показать работу инструментов интернет-маркетинга в комплексе.

Несколько комментариев.

Для того, чтобы завоевать мир (а в данном случае под этим я подразумеваю достижение большого успеха бизнеса с помощью интернет-маркетинга), необходимо для начала определить цель рекламной кампании и целевую аудиторию. Сначала о целеполагании.

Казалось бы, задача тривиальная. Однако нередко здесь возникают первые и довольно серьезные проблемы. Рассмотрим несколько примеров хороших целей рекламной кампании.
– увеличение продаж. Это хорошая и наиболее актуальная цель. Поставив ее, мы легко сможем оценить, добились мы чего хотели или же нет. Мне могут возразить, что реклама сама по себе не увеличивает продажи, и я соглашусь. Однако наша схема рассматривает интернет-маркетинг в комплексе и именно как маркетинг, охватывая весь путь движения товара от продавца к покупателю.
– вывод нового продукта на рынок. Тоже хорошая цель.
– расширение географии поставок.
– … Можно придумывать еще много что, но суть понятна.
Есть и неудачные примеры, и они также довольно часто встречаются. Вот несколько таких целей:
– есть деньги, надо потратить. Такую цель чаще всего ставят перед собой наемные маркетологи и рекламисты. У них есть какой-то бюджет, и им надо его куда-то потратить. Конечно, любое рекламное агентство с радостью возьмется добиться поставленной вами цели по трате бюджета, и – можно быть уверенным – добьется ее. Но какая от этого будет польза для Вселенной вообще и для вашего бизнеса в частности – это большой вопрос.
– сделать так же, как и конкурент. Часто бизнесмены со страшной силой завидуют своему конкуренту – он-де вон там баннер повесил, а вот тут по запросу «знакомства» на первом месте. У них (бизнесменов) возникает яростное желание быть там же, а лучше выше, больше и т.п. Часто это приводит к ужасным затратам и нулевому эффекту.
- какие-то более частные случаи, когда люди путают цель и инструмент. Например, «быть в топ-10 пор запросу «трактор», «разместить баннер на 74 вверху» и т.п. – это не цели, а инструменты. Не надо их путать.

Если мы поставили адекватную цель, тогда можно определиться с нашей целевой аудиторией, и – исходя из первых двух этапов схемы завоевания мира – переходить к выбору инструментов. Инструментов интернет-маркетинга очень много, и я не буду сейчас, конечно, все их описывать. На семинарах я даю слушателям краткое описание основных инструментов и особенностей их использования. Как правило, этого бывает достаточно, чтобы рекламодатель понимал, что не стоит использовать поисковое продвижение для промоушена вечеринки, и бренд-комьюнити – для продажи подшипников.

Итак, после того, как мы выбрали инструменты, проводится собственно рекламная кампания. Далее, в большинстве случаев (но не всегда) какое-то количество потребителей нашей рекламы переходит на сайт, который в интернете очень часто является промежуточным звеном. За количество переходов на сайт отвечает (пусть даже косвенно) показатель CTR («кликабельности») рекламных материалов.

После этого какая-то часть пришедших на сайт совершают обращение в фирму. За это количество отвечает показатель конверсии посетителей. Конечно, если мы говорим об интернет-магазине, то этап обращения может быть опущен. Но – во-первых, мой опыт работы в интернет-маркетинге складывался в основном в сфере B2B, где механизм онлайн заказа редко работает без участия «оффлайна», а во-вторых, если речь не идет о моментальной оплате товара в интернет-магазине (в Рунете моментальная оплата встречается редко, разве что в торговле цифровыми товарами), то факт отправки пользователем корзины заказа ближе именно к обращению, а не к сделке. Ведь как правило, от пользователя требуется подтвердить заказ по телефону, и он вполне может отказаться от него.

Итак, после этапа обращения какое-то количество обратившихся посетителей сайта заключают сделку с фирмой. За процент совершенных сделок отвечают уже «оффлайновые» инструменты, которые я в общих чертах обозвал «внутренним менеджментом компании«.

Также обратим внимание на левую часть схемы, где я нарисовал несколько пузырей. Самый большой верхний пузырь – это наша целевая аудитория, на которую мы воздействуем своим рекламным сообщением. Затем на каждом этапе отсеивается какая-то часть этой аудитории, и пузырь становится все меньше. К сожалению, может оказаться так, что на этапе «Сделка» пузыря не будет вовсе.

Что делать в этом случае? В этом случае, вооружившись схемой завоевания мира, мы начинаем проверять наши действия начиная с самого верха. Правильно ли мы определили цель? Грамотно ли определили целевую аудиторию? Отвечают ли наши рекламные материалы потребностям целевой аудитории? Легко ли пользователю перейти с этапа «Сайт» на этап «Обращение»? И наконец, как обрабатываются эти обращения, помогаем ли мы пользователю перейти на этап сделки?
Проводя такой мини-аудит, мы должны выявлять и исправлять ошибки последовательно на каждом этапе.

Наше интернет-агентство, при определенных условиях, может влиять на все этапы схемы до этапа «Обращение«. То есть, мы можем, прямо или косвенно, сделать так, чтобы «пузырь» обращений стремился к максимальному объему. Но мы не можем влиять на внутренние процессы компании-рекламодателя, а зачастую проблема кроется именно там. Приведу два примера совершенно тривиальных проблем из моей практики. Они настолько смешны, что даже неловко говорить об этом, но, поверьте, они встречаются с завидной регулярностью.

Первый случай. Один клиент оставил мне телефонограмму, в которой говорил о том, что недоволен ходом рекламной кампании в интернете, так как не получает нужного ему эффекта. Придя в офис и ознакомившись с сообщением, я открыл сайт клиента, увидел там три телефона и позвонил ему. Ни по одному из трех телефонов мне вообще не ответили! После этого у меня возникло четкое понимание, почему у него нет обращений из интернета :-)

Второй случай. Клиент жаловался на то, что ему мало звонят с сайта. Когда я задал ему вопрос, а сколько людей пишут на e-mail, клиент был безмерно удивлен: «Какой e-mail? Мы не пользуемся никаким e-mail’ом!» Между тем, этот проклятый e-mail был указан на сайте.

Резюмируя, могу сказать следующее. Приведенная мной схема, конечно, во многом утрирована и осознанно упрощена. Но главную свою функцию она выполняет – демонстрирует простейший интернет-маркетинг в комплексе :-) и дает понимание того, что занимаясь интернет-маркетингом, мы должны помнить о каждом представленном на схеме этапе, в том числе и об этапах, не касающихся собственно интернета.

Спасибо всем, кто дочитал эпик до конца, было бы интересно услышать ваши комментарии :-)