Записки дилетанта – блог Сергея Назарова

В последние полгода у меня были довольно серьезные возможности для проведения контекстных кампаний в нете, поискового продвижения, и – главное – оценки эффективности.

Данная статья, с одной стороны, не претендует на стопроцентную вероятность, являясь моими личными соображениями. Но – с другой стороны – данные, которые я привожу здесь, взяты из реальной рекламной кампании, с достаточно большим бюджетом (несколько тысяч долларов), достаточно протяженную во времени (около полугода) и – что самое главное – данная кампания контролировалась мной полностью на всех этапах – на этапе показа объявлений (или сниппетов), на этапе перехода на сайт посетителей и их поведения там, и, наконец, на этапе конвертации посетителя сайта в потенциального, коим я считаю Homo conversatios, Человека обратившегося :)

Так вот, опытным путем мною была выяснена закономерность, которую я условно обозвал «правилом десятки». Этак закономерность ни в коем случае не линейная, скорее, суть ее приближается к сути корреляции.
В общем, к делу. Для начала дефиниции.
Я буду оперировать понятием «посетитель» – что это такое, думаю, объяснять не стоит :)
Далее, понятие «стоимость посетителя». Эта величина может быть более или менее точно определена только при условии покупки контекстного трафика, когда мы можем явно задать стоимость клика. Однако, при «классическом» поисковом продвижении существует безусловная закономерность стоимости посетителя от трудо- и ресурсозатрат на продвижение, которые, в свою очередь, зависят от характера запросов. Поэтому я считаю возможным поставить знак равенства между стоимостью «контекстного» и «поискового» посетителя по одному и тому же запросу.
Характер запросов я определяю в данном случае относительными показателями – то есть – более высокочастотный или менее высокочастотный запрос.
Конвертация, или конверт – это количество посетителей, обратившихся по телефону или другими способами. Кроме того, конвертом я обзываю и вероятность такого обращения.

Итак, теперь сама суть моих соображений. Проще всего рассказать на примере.

Предположим, мы взяли для продвижения два запроса – «купить слона» и «купить слона 2-хлетнего из африки«. 1й запрос интересует 1000 посетителей в месяц, второй – 100 в месяц.

Примечание. Я целенаправленно придумал, что запросы различаются на порядок, в 10 раз, для удобства и красоты

Предположим, мы размещаем контекстное объявление по этим запросам (или же продвигаемся по ним). Тогда, в общих случаях, посетитель по 1му запросу будет нам стоить 1 доллар, по второму – 10 центов.

Примечание. Как правило, так и получается – если частотность различается на порядок, то и цена коррелирует с этим разбросом

Итак, если рассматривать в чистом виде этих посетителей, то второй посетитель нам выгоднее, ибо дешевле. Но – в дело вступает частотность. Как оговаривалось выше, частотность запросов различается в 10 раз. То есть, можно предположить, что по первому запросу мы получим 1000 посетителей в месяц, заплатив за это 1000 долларов, по второму – 100 посетителей, заплатив за это 10 долларов.

На этом можно было и остановиться, разрушив тем самым мнение о «кошерности» низкочастотников. Но! Тут приходит конверт, то есть вероятность того, что посетитель сайта обратится к нам в фирму за товаром.

Как показывает моя практика, конверт низкочастотных посетителей во многих случаях приближается к 50%. То есть, есть шанс, что мы получим 50 потенциальных клиентов в месяц по низкочастотному запросу «купить слона 2-хлетнего из африки«. А, напомню, эти 50 клиентов обошлись нам в 10 баксов.

С другой стороны, конверт посетителей по высокочастотникам составляет не более 5%. То есть, по запросу «купить слона» мы получим тех же 50 клиентов в месяц, но – заплатили мы за них 1000 (!) долларов.

То есть, клиент, которого мы получаем по высокочастотнику, примерно в 100 раз(!) менее выгоден нам, чем человек, пришедший по низкочастотнику.

Конечно, я ожидаю кучу каменьев в мою сторону. Дескать, это все пустословие и болтология. Однако, как я уже сказал, это данные реальной кампании, которая контролировалась мной на всех этапах, включая учет звонков. Тем более, что «высокочастотные» и «низкочастотные» этапы кампании запускались мной в разное время, что увеличило чистоту эксперимента.

Так что критика по поводу необоснованности не принимается :) Единственное, с чем я могу согласиться – это с сильной зависимостью от тематики. Могу сказать, что мои данные справедливы для более или менее крупных продаж в сфере «b2b».

Так что – делайте выводы.